4.1.2 Ein multidimensionales Konstrukt

“The more of ‘it’ the communicator is perceived to have,
the more likely the receiver is to accept the transmitted information.”
(David Berlo/James Lemert/Robert Mertz)

Glaubwürdigkeit kann verstanden werden:

„als prinzipielle Bereitschaft (…), Botschaften eines bestimmten Objektes als zutreffend zu akzeptieren und bis zu einem gewissen Grad in das eigene Meinungs- und Einstellungsspektrum zu übernehmen“ (Wirth 1999: 55).

Glaubwürdigkeit ist immer das Ergebnis eines Zuschreibungsprozesses von Seiten der Rezipienten (Bentele 1988: 408, Gaziano/McGrath 1986: 452, Nawratil 1999: 15). Entscheidend ist somit, was die Rezipienten wahrnehmen. Ob ein Medium oder Beitrag objektiv glaubwürdig ist, lässt sich dagegen nicht bestimmen (Schweiger 1999: 91). Berlo et al. (1969: 565) schlugen deswegen statt Glaubwürdigkeit den Begriff „dimensions for evaluating message sources“ vor. Glaubwürdigkeit ist nicht direkt messbar, sondern ein mehrdimensionales Konstrukt (Bentele 1988: 421). Es muss geklärt werden, auf Grund welcher Faktoren oder Eigenschaften der Quelle die Zuschreibung erfolgt.

Die ersten Untersuchungen zu Glaubwürdigkeit gehen auf die Yale-Gruppe um Carl Hovland zurück. Hovland und Weiss (1951) bestimmten zunächst zwei Dimensionen von Glaubwürdigkeit. Nach den beiden Forschern ist Glaubwürdigkeit eine Funktion der Dimensionen Sachverständigkeit (expertness) und Vertrauenswürdigkeit (trustworthiness). Es handelt sich hierbei einerseits um die dem Kommunikator unterstellte Fähigkeit, richtige Aussagen zu machen, und andererseits um das Vertrauen der Rezipienten in den Kommunikator, richtige Aussagen zu machen (Bentele 1988: 409f., Köhnken 1990: 2). Dabei besteht jede der beiden Dimensionen aus einem Bündel wahrgenommener Eigenschaften wie Kompetenz, Qualifikation und Intelligenz bzw. Unabhängigkeit und Ehrlichkeit (Hovland/Weiss 1951: 635).

Seit 1959 wird in der Medienforschung die so genannte Roper-Umfrage verwendet, um die relative Glaubwürdigkeit verschiedener Medien zu ermitteln.

Es geht darum, „welchen Medientypen wie viel Glaubwürdigkeit zugeschrieben wird und [nicht] welche Gründe hierfür verantwortlich sind“ (Kohring 2004: 42).

Seit den 60er Jahren zeigte diese Befragung einen hohen Glaubwürdigkeitsvorsprung des Fernsehens gegenüber Tageszeitungen, Zeitschriften und Hörfunk (Bentele 1988: 411). Die Dominanz des Fernsehens wird mit dessen Visualität begründet – denn „seeing is believing“ (West 1994: 159). In Deutschland wird seit 1962 mit der Emnid-Umfrage eine an Roper angelehnte Studie durchgeführt. Auch hier wurde eine Dominanz des Fernsehens attestiert (Berg/Kiefer 1996: 252). Allerdings ist festzuhalten, dass sich die Glaubwürdigkeitsbeurteilungen innerhalb einer Mediengattung beträchtlich unterscheiden (Schweiger 1999: 95). So schreiben Rezipienten oft dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk mehr Glaubwürdigkeit zu als dem privaten Rundfunk. Es ist somit für Rezipienten nicht leicht, ihre Beurteilung auf die gesamte Mediengattung – in diesem Falle das gesamte Fernsehen – zu abstrahieren. Der Roper-Umfrage nach der relativen Glaubwürdigkeit von Medien gelingt es nicht, das Konstrukt Glaubwürdigkeit differenziert zu erfassen (Kohring 2004: 50, Wirth 1999: 47). Methodisch ist die Verwendung von multiplen Faktoren vorzuziehen. Und so haben sich nachfolgende Studien bemüht, mehrere Faktoren zu ermitteln, die das Konstrukt Glaubwürdigkeit erklären sollen. Mit Hilfe von semantischen Differentialen – das sind adjektivische Gegenpoolpaare – wurden in Studien versucht, die wichtigsten Dimensionen von Glaubwürdigkeit zu erfassen. Der Glaubwürdigkeitsbegriff wurde zunächst um die Dimensionen Sicherheit und Dynamik erweitert (Berlo et al. 1969: 574). In der Folge wurden bis zu 16 Glaubwürdigkeitsfaktoren bestimmt (z.B. Gaziano/McGrath 1986: 455).

Es herrscht in der Forschung also keine Übereinstimmung, was genau unter Glaubwürdigkeit zu verstehen ist; die Dimensionen für Glaubwürdigkeit variieren von Studie zu Studie (Gaziano/McGrath 1986: 452, West 1994: 160 und Wirth 1999: 48). So wird in einigen Studien trotz der Vielfalt der ermittelten Dimensionen Glaubwürdigkeit weiterhin – wie bei der Roper-Umfrage – eindimensional gemessen oder die Dimensionen werden mehr oder weniger willkürlich auf eine überschaubare Anzahl reduziert – oft auf die beiden Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Eine klare Definition des Konstruktes Glaubwürdigkeit ist bislang noch nicht gelungen. Die Annahme ist nicht haltbar, dass die Faktoren für Glaubwürdigkeit, die in explorativen Studien extrahiert werden, auch die tatsächlichen Dimensionen des jeweils untersuchten Konstruktes sind.

In der Glaubwürdigkeitsforschung wird ein Faktor als Bündel wahrgenommener Eigenschaften dargestellt, die das gleiche beschreiben. Allerdings treten oft Überschneidungen zwischen den Faktoren auf (Kohring 2004: 25, Wirth 1999: 48). Außerdem hängen die Faktoren sehr von der Anzahl und der Art der Adjektivpaare im Semantischen Differential ab (Nawratil 1999: 29). Oft wirken die Faktoren nicht hinreichend reflektiert, unter anderem auch deswegen, weil in den Studien unzureichend über die Auswahl berichtet wird (Matthes/Kohring 2003: 7). Es herrscht Theorielosigkeit bei der Bestimmung der Dimensionen (Wirth 1999: 52).

„Die tatsächlichen Faktoren dagegen können nur dann als identifiziert gelten, wenn sie zum einen repliziert werden und zum anderen in einen theoretischen Rahmen eingebunden sind“ (Matthes/Kohring 2003: 7).

In der neueren Forschungstradition ist der Versuch zu erkennen, sich auf die Glaubwürdigkeitsdimensionen „trustworthiness“, „accuracy“, „fairness“, „tells the whole story“ und „bias“ zu verständigen, die in einigen Studien auf Validität überprüft worden sind (Meyer 1988: 588 und West 1994: 161).50 Es scheint sich somit schließlich ein Standard zu entwickeln, der Vergleiche innerhalb der Glaubwürdigkeitsforschung erleichtern wird (West 1994: 165, Johnson/Kaye 1998: 328).

Zudem ist anzunehmen und zum Teil auch nachgewiesen, dass nicht nur inhaltliche Merkmale, sondern auch formale und stilistische Merkmale bei der Glaubwürdigkeitsattribution eine Rolle spielen (Bentele 1988: 422, Slater/Rouner 1996: 976). Eine Untersuchung hierzu ist gerade im Internet von Interesse, da es dort eine Vielzahl unbekannter Quellen gibt und somit keine Informationen über die Autoren zur Verfügung stehen.51

Glaubwürdigkeitszuschreibungen sind auch davon abhängig, an Hand welches Bezugsobjektes Glaubwürdigkeit beurteilt wird. In der bisherigen Forschung wurden unterschiedliche Ebenen von Bezugsobjekten für Glaubwürdigkeit eingesetzt (Schweiger 1999: 91). Hovland und Weiß (1951) sahen Medien bzw. Kanäle und Urheber der Aussagen als die Bezugsobjekte. Schweiger dagegen (1999: 91) unterscheidet sechs Hierarchiestufen von Glaubwürdigkeitsattribution: Kommentator, Urheber bzw. Akteur, redaktionelle Einheit, Medienprodukt, Subsystem einer Mediengattung, Mediengattung.52 Zwischen diesen Hierarchiestufen herrscht dabei ein Glaubwürdigkeitstransfer: Rezipienten nutzen die Glaubwürdigkeit eines Medienangebots als Indikator für die Glaubwürdigkeit einzelner Beiträge – oder umgekehrt (Schweiger 1999: 93). Gerade im Internet ist aber eine differenzierte Betrachtung der verschiedenen Publikationsformen und Genres auf diesen Ebenen nötig: Das Internet als Gesamtes ist zu unterschiedlich.

50  Eine deutsche Übersetzung der Begriffe ist schwierig. Im Rahmen dieser Arbeit werden folgende Übersetzungen vorgeschlagen: Vertrauenswürdigkeit, Genauigkeit, Fairness, Informationstiefe und Unvoreingenommenheit.

51 In der vorliegenden Arbeit wird der Einfluss der stilistischen Merkmale, die als Qualitätsdimensionen erfasst werden, auf die Glaubwürdigkeitsbeurteilungen überprüft, vgl. Kapitel 6.5.

52 In Bezug auf Weblogs wären diese: Blogger, Akteur, Beitrag, einzelnes Weblog, Weblogkategorie und die gesamte Blogosphäre.