4.2.3 Qualität aus Rezipientensicht

Die Qualitätsforschung aus Rezipientensicht, die receiver use quality, stellt die Beziehung zwischen Medieninhalt und Rezipient in den Mittelpunkt – also dessen Kriterien zur Beurteilung von Qualität (Schenk/Gralla 1993: 8, Neuberger 2004a: 39). Qualität ist hier immer mit einer bestimmten Perspektive verbunden (Vowe/Wolling 2001: 219). Qualität ist somit keine Eigenschaft der Angebote selbst, sondern ein Werturteil; sie wird zu einer subjektiven Kategorie.

„Nicht nur das Urteil über Medienqualität, sondern bereits die Erwartung, welche Qualitäten ein Angebot haben sollte, und auch die Wahrnehmung, welche Qualitäten ein Angebot tatsächlich aufweist, sind abhängig von der jeweiligen Subjektperspektive“ (Wolling 2004: 175).

Um die Qualität aus Rezipientensicht zu bestimmen, müssen Eigenschaften abgefragt werden, die für die Beurteilung der Inhalte relevant sind (Schenk/Gralla 1993: 10f.). Die Qualität eines Medienangebots wird somit über das Urteil einer Person über das Angebot an Hand gegebener Kriterien ermittelt (Wolling 2004: 175). Es wird davon ausgegangen, dass auch die objektiven Eigenschaften des Angebots die Wahrnehmung der Qualität beeinflussen (Dahinden et al. 2004: 107). Somit tragen „sowohl das Wahrnehmungsobjekt als auch der Wahrnehmende (…) zum Prozess der Wahrnehmung bei“ (Wolling 2004: 176).57

Qualitätsurteile bestehen einerseits aus der Zuschreibung von Eigenschaften zu bestimmten Objekten und andererseits aus der Bewertung dieser Eigenschaften (Wolling 2002: 203). Qualitätsurteile kann man entweder direkt messen, indem man abfragt, wie die Rezipienten bestimmte Qualitäten eines Medienangebotes bewerten. Dies führt jedoch zu Verzerrungen: Bei den ermittelten Urteilen spielen unter Umständen „nachträgliche Rationalisierungen und Rechtfertigungen der eigenen Rezeptionsentscheidungen“ eine Rolle (Wolling 2004: 182). Eine indirekte Messung ist somit vorzuziehen. Dazu werden die allgemeinen Qualitätserwartungen der Rezipienten mit den von ihnen wahrgenommenen Qualitätseigenschaften in Beziehung gesetzt. Es empfiehlt sich, die Qualitätsurteile durch ein multiplikatives Modell zu errechnen. Das Qualitätsurteil ergibt sich somit aus dem Produkt von Qualitätserwartung und Qualitätswahrnehmung (Wolling 2004: 175 und 182). Ein solches Modell ist mathematisch einfach und erlangt hohe Plausibilität: Eine niedrige Erwartung an ein Medienangebot kombiniert mit der Wahrnehmung, dass ein bestimmtes Angebot diese Qualität nicht erfüllt, führt zu einem schlechten Qualitätsurteil. Eine geringe Erwartung gepaart mit der Ansicht, das Angebot erfülle die Eigenschaft voll und ganz, ergibt ein mittleres Qualitätsurteil. Eine hohe Erwartung kombiniert mit der Wahrnehmung einer Qualität als zutreffend führt schließlich zu einem positiven Qualitätsurteil (ebd.).

Fußnoten:

57 Es stellt sich die Frage, in wie weit subjektiv wahrgenommene und objektiv gemessene Eigenschaften übereinstimmen (Dahinden et al. 2004: 107). Eine solche Übereinstimmung wird als Wahrnehmungsadäquanz bezeichnet. Überprüft wird die Wahrnehmungsadäquanz, indem die subjektiven – durch Befragung gemessenen – Qualitätserwartungen mit den objektiven – durch Inhaltsanalyse gemessenen – Qualitätsmerkmalen verglichen werden (Vowe/Wolling 2001: 102). Die Kennwerte aus einer Befragung werden mit den Qualitätsmerkmalen, die mit einer Inhaltsanalyse ermittelt werden, korreliert.